Eigenmarken – im Handel „Handelsmarken“ genannt – sind die einfachste Möglichkeit, die Einkaufsrechnung zu senken, ohne schlechter zu essen. Sie kosten je nach Produkt 30 bis 60 Prozent weniger als die bekannte Marke, schneiden in Tests von Stiftung Warentest und Öko-Test regelmäßig gut ab und stammen nicht selten aus denselben Werken. Am größten ist die Ersparnis bei einfachen Grundprodukten wie Nudeln, Mehl, Konserven und Putzmitteln, wo der Qualitätsunterschied am kleinsten ist. Bei Kaffee, Schokolade oder Spezialprodukten ist der Geschmack dagegen Geschmackssache. Einen Überblick über die Preisentwicklung 2026 gibt der Hauptbeitrag Lebensmittelpreise 2026. Dieser Beitrag zeigt, wo der Wechsel lohnt, wie Sie den Hersteller hinter einer Eigenmarke erkennen und was ein Haushalt im Jahr spart.
Das Wichtigste in Kürze
- Eigenmarken von Discountern und Supermärkten sind im Schnitt 30 bis 60 Prozent günstiger als Markenprodukte.
- Bei Grundnahrungsmitteln, Milchprodukten, Konserven, Tiefkühlgemüse und Drogerieartikeln gibt es selten messbare Qualitätsunterschiede.
- Viele Eigenmarken werden von Markenherstellern produziert – erkennbar am Identitätskennzeichen und an identischen Zutatenlisten.
- Wer die Hälfte seines Einkaufs umstellt, spart als Familie leicht 100 bis 150 € im Monat.
- Marke lohnt sich vor allem, wo Ihnen ein Geschmack wichtig ist – das ist eine bewusste Entscheidung, keine Qualitätsfrage.
Warum Eigenmarken so viel günstiger sind
Der Preisunterschied hat wenig mit der Qualität der Zutaten zu tun. Markenhersteller investieren hohe Summen in Werbung, Verpackungsdesign, Produktentwicklung und Listungsgebühren im Handel. Bei Eigenmarken entfallen diese Kosten weitgehend: Der Händler gibt eine Spezifikation vor, schreibt die Produktion aus und vergibt sie an den günstigsten Anbieter, der die Anforderungen erfüllt. Die Ware wird ohne Werbung in großen Mengen verkauft. Für Hersteller ist das attraktiv, weil sie ihre Anlagen auslasten – deshalb produzieren auch große Markenhersteller für Handelsmarken, oft unter anderem Namen.
Auf der Verpackung steht dann nicht der Hersteller, sondern der Händler. Das ist rechtlich so vorgesehen:
„Verantwortlich für die Information über ein Lebensmittel ist der Lebensmittelunternehmer, unter dessen Namen oder Firma das Lebensmittel vermarktet wird, oder, wenn dieser Unternehmer nicht in der Union niedergelassen ist, der Importeur, der das Lebensmittel in die Union einführt.“
Art. 8 Abs. 1 Lebensmittelinformationsverordnung (EU) Nr. 1169/2011
Wo der Wechsel ohne Qualitätsverlust gelingt
Je einfacher und standardisierter ein Produkt, desto geringer der Unterschied. Bei Milch und Butter etwa legen gesetzliche Vorgaben Fettgehalt und Herstellung weitgehend fest; Weizenmehl Type 405 ist Weizenmehl Type 405. Typische Preisabstände zwischen Eigenmarke und bekannter Marke:
| Produkt | Eigenmarke ca. | Marke ca. | Ersparnis |
|---|---|---|---|
| Nudeln, 500 g | 0,79–0,99 € | 1,79–2,29 € | etwa 55 % |
| Haferflocken, 500 g | 0,59–0,79 € | 1,59–1,99 € | etwa 60 % |
| Passierte Tomaten, 500 g | 0,55–0,69 € | 1,19–1,59 € | etwa 55 % |
| Butter, 250 g | 1,59–1,79 € | 2,49–2,99 € | etwa 35 % |
| Naturjoghurt, 500 g | 0,79–0,99 € | 1,49–1,99 € | etwa 45 % |
| Kaffee gemahlen, 500 g | 5,49–6,49 € | 7,99–9,99 € | etwa 30 % |
| Spülmittel, 500 ml | 0,55–0,79 € | 1,79–2,29 € | etwa 65 % |
Die Werte sind gerundete Regalpreise ohne Aktionsangebote im Herbst 2026 und schwanken je nach Händler und Region. Markenprodukte im Angebot können zeitweise auf Eigenmarkenniveau fallen – das ist dann ein guter Moment, haltbare Markenware zu kaufen.
Drei Mythen über Eigenmarken
- „Billig heißt minderwertig.“ Für Lebensmittel gelten dieselben gesetzlichen Anforderungen an Hygiene, Rückstände und Kennzeichnung, egal ob Marke oder Eigenmarke. Händler lassen ihre Produkte zudem regelmäßig in eigenen Laboren prüfen, weil ein Rückruf ihrer Eigenmarke direkt auf ihren Namen zurückfällt.
- „Eigenmarken sind immer Kopien.“ Viele Eigenmarken sind eigenständige Rezepturen, die auf Kundenwünsche zugeschnitten sind – etwa mit weniger Zucker oder ohne bestimmte Zusatzstoffe. Nicht jede ist schlechter, manche schneiden in Tests besser ab als das Vorbild.
- „Der Preisvorteil ist nur ein paar Cent.“ Pro Packung stimmt das manchmal, über den Monat gerechnet nicht: Bei 60 bis 80 Artikeln pro Woche summieren sich 30 bis 60 Cent Unterschied je Artikel schnell auf 80 bis 150 € im Monat.
Eigenmarken reagieren außerdem schneller auf Rohstoffpreise. Als der Butterpreis 2026 kräftig fiel – im September lag er 29,5 Prozent unter dem Vorjahr –, gaben die Eigenmarken der Discounter die Senkung meist zuerst weiter. Markenhersteller passen ihre Listenpreise dagegen oft nur einmal im Jahr an und arbeiten zwischendurch mit Aktionen.
Wo Marke sich lohnen kann
Es gibt Produkte, bei denen Unterschiede schmeckbar oder relevant sind. Bei Kaffee, Schokolade, Wurst und Käse unterscheiden sich Rezepturen und Rohstoffqualitäten stärker. Bei Fertiggerichten variieren Fleischanteil und Zusatzstoffe. Und bei Produkten wie Babynahrung ist die Qualität zwar streng reguliert, viele Eltern bleiben aber bei einer Sorte, die das Kind verträgt. Hier lohnt der genaue Blick: Zutatenliste lesen, Grundpreis vergleichen, im Zweifel probieren. Ein bewusster Markenkauf bei zwei, drei Lieblingsprodukten ist völlig in Ordnung, wenn der Rest des Einkaufs konsequent auf Eigenmarken läuft.
Auch bei Eigenmarken gibt es Unterschiede: Fast jeder Händler führt eine Preiseinstiegslinie und eine Premium- oder Bio-Eigenmarke. Die Premiumlinien sind oft immer noch günstiger als die Marke, aber deutlich teurer als die Einstiegsprodukte. Für die größte Ersparnis greifen Sie zur Basislinie – bei Bio-Produkten sind Bio-Eigenmarken dagegen meist die günstigste Wahl, weil das EU-Bio-Siegel denselben Mindeststandard garantiert.
Den Hersteller hinter der Eigenmarke erkennen
Bei Lebensmitteln tierischen Ursprungs – Milchprodukte, Käse, Wurst, Fleisch, Fischprodukte – ist ein ovales Identitätskennzeichen Pflicht. Es nennt das Land, das Bundesland und die Zulassungsnummer des verarbeitenden Betriebs, etwa „DE BY 12345 EG“. Über die öffentlich zugänglichen Zulassungslisten der Behörden lässt sich herausfinden, welcher Betrieb dahintersteckt. Steht auf dem Joghurt der Eigenmarke dieselbe Nummer wie auf dem Markenjoghurt, kommt er aus derselben Molkerei – häufig mit sehr ähnlicher Rezeptur.
Rechenbeispiel: Was ein Haushalt im Jahr spart
Ein Paar gibt 500 € im Monat für Lebensmittel und Drogerieartikel aus, davon 300 € für Markenware. Stellt es zwei Drittel davon – also 200 € – auf Eigenmarken um und spart dabei im Schnitt 40 Prozent, sinkt die Rechnung um 80 € im Monat oder 960 € im Jahr. Eine vierköpfige Familie mit 950 € Monatsbudget, die die Hälfte ihres Markenanteils umstellt, kommt auf 120 bis 150 € im Monat und damit 1.400 bis 1.800 € im Jahr. Wie eine Familie mit 900 € im Monat plant, zeigt der Beitrag Essensbudget für 4 Personen. Wer seine Ersparnis langfristig anlegen will, kann mit dem Sparplan-Rechner sehen, was aus 80 € im Monat über zehn Jahre wird.
Ein praktischer Tipp für den Umstieg: Wechseln Sie nicht alles auf einmal. Stellen Sie pro Woche zwei, drei Produkte um und behalten Sie, was schmeckt. So vermeiden Sie Enttäuschungen und finden Ihre persönliche Mischung aus Eigenmarke und Marke.
Häufige Fragen
Sind Eigenmarken vom Discounter schlechter als vom Supermarkt?
Nicht grundsätzlich. Discounter und Vollsortimenter lassen oft bei denselben Herstellern produzieren und haben ähnliche Qualitätsanforderungen. Unterschiede gibt es eher zwischen Einstiegs- und Premiumlinien als zwischen Händlern.
Wie oft werden Eigenmarken getestet?
Regelmäßig. Stiftung Warentest und Öko-Test nehmen Handelsmarken in nahezu jeden Lebensmittel- und Drogerietest auf. Häufig landen sie im Mittelfeld oder vorne, gelegentlich auch vor teuren Marken.
Lohnen sich Eigenmarken auch in der Drogerie?
Besonders dort. Bei Spülmittel, Waschmittel, Taschentüchern, Zahnpasta oder Sonnencreme sind die Preisabstände oft am größten, und Tests zeigen immer wieder sehr gute Ergebnisse für die Eigenmarken der Drogerieketten und Discounter.
